Lojalność klienta – buzzword czy święty Graal e-commerce? Rozmowa z ekspertem Apifonica
Porozmawiamy o tym, jak automatyzacja z konwersacyjną AI poprawia customer experience, bezwysiłkowo zwiększa sprzedaż w e-sklepie i buduje lojalność klienta, a także jak technologia prowadzi do pokoleniowych zmian w biznesie i życiu.
Jacek Gabanowicz, Business Development Manager w Apifonica, mówi o wpływie sztucznej inteligencji na różne aspekty doświadczenia klienta (które są w istocie doświadczeniami uniwersalnymi) oraz zaskakujących efektach wykorzystania technologii w obsłudze klienta.
Co robisz na co dzień w Apifonica?
Krótko mówiąc, pokazuję moim klientom nowy świat możliwości rynkowych związanych z automatyzacją i sztuczną inteligencją – a dokładnie z konwersacyjną AI – w praktycznym kontekście ich biznesu (szczególnie e-commerce).
Nawet małego biznesu, bo i taki skorzysta z tych możliwości (szczególnie gdy jeszcze nie ma innych zasobów – ludzi i kapitału) i dzięki nim urośnie.
Przy czym istotne jest dla mnie zrozumienie potrzeb klienta poprzez wspólną pracę nad jego problemem. Czy konwersacyjna AI, czyli mówiąc bardziej codziennym językiem voicebot, będzie na pewno dobrym rozwiązaniem, a jeśli tak, to jak dokładnie i na jaką skalę je wdrożyć? A opcji jest tutaj tak wiele, że jest o czym rozmawiać. Ale to już na osobistym spotkaniu…
No tak! To wróćmy na ogólniejszy poziom możliwości rynkowych. E-commerce dzięki technologii jest jednym z najbardziej dynamicznych rynków – w jaki sposób zmienia go konwersacyjna AI?
Mógłbym o tym mówić długo, ale skupmy się na dwóch kluczowych kwestiach.
Po pierwsze, voiceboty usprawniają telefoniczną obsługę klienta w e-sklepie, bo są z powodzeniem w stanie rozwiązać od początku do końca większość (z naszych danych wynika, że 80%) spraw, z którymi dzwonią klienci. Odpowiadają na FAQ, informują o statusie zamówienia i dokonują w nim zmian, informują o dostawie i potrafią np. zmienić jej formę i datę, przyjąć reklamację, zmienić hasło do konta. Załatwią z klientem właściwie każdą standardową, powtarzalną sprawę.
No i to, co najważniejsze: odbiorą telefon od razu, są dostępne przez całą dobę i rozmawiają w wielu językach (nasze obsługują ponad 150).
Czy jakość obsługi klienta jest ważna? Badania mówią same za siebie – 81% konsumentów chętniej coś kupi, gdy obsługa będzie dobra, a 64% firm notuje wzrost sprzedaży dzięki świetnej obsłudze. Natomiast jeśli doświadczenie będzie negatywne – choćby tylko raz! – 61% klientów jest gotowych odejść do konkurencji.
Efektem jest jednak nie tylko zadowolenie klientów, lecz także odciążenie konsultantów, którzy nie muszą już zajmować się męczącymi powtarzalnymi sprawami, lecz mogą się skupić na tych wymagających największej kreatywności i empatii.
Druga strona tego medalu jest taka, że można osiągnąć to samo z mniejszym zespołem, a w czasie wzmożonego ruchu w e-sklepie (np. w okresie przedświątecznym) nie trzeba na szybko zatrudniać nowych osób.
Również skalowanie sklepu, który bardzo szybko się rozwija i wchodzi na nowe rynki, jest dużo łatwiejsze – voicebot pozwala elastycznie wykorzystać szanse rynkowe.
Po drugie – i jest to dużo mniej oczywiste – voiceboty mogą automatycznie spersonalizować komunikację z klientem. Mają bowiem dostęp do informacji z systemu CRM sklepu, w tym o ulubionych markach, historii zakupów czy nawet dacie urodzenia.
Co więcej, mają do nich dostęp natychmiastowy i dokładnie wiedzą, co z nimi zrobić – nawet w trakcie samej rozmowy, ale także w odpowiednich momentach w ciągu całego roku.
Na przykład wyślą klientowi ofertę produktu komplementarnego względem tego, który niedawno kupił lub prześlą zniżkę na produkt, który klient oglądał ale (może z powodu wysokiej ceny?) nie zdecydował się go kupić. Będą także pamiętać o urodzinach klienta, wysyłając mu wtedy ofertę specjalną.
To wszystko jest automatyczne – należy tylko na początku odpowiednio to wszystko poustawiać, a potem dzieje się samo.
Efektem jest lepsze poznanie oferty przez klientów i zbliżenie się do świętego Graala e-commerce, czyli bezwysiłkowego zwiększenia sprzedaży. Potwierdzają to wspomniane wcześniej badania, zgodnie z którymi aż 90% osób wydaje więcej, gdy obsługa jest spersonalizowana.
Inny powiązany efekt: budowa lojalności klientów, o której marzy niemal każdy właściciel e-sklepu.
No właśnie, zyskujemy lojalność klientów. Czym ona jest i dlaczego warto się o nią starać – szczególnie w branży e-commerce?
Lojalność klienta to jest owszem buzzword, ale nie bez powodu.
Według takiej prostej definicji jest to trwała relacja emocjonalna pomiędzy firmą a jej klientami.
Z tym że w przypadku e-sklepu (nawet reprezentującego jedną konkretną atrakcyjną markę) nie zawsze jest taka trwała, jak można by sądzić (to nie telefony Apple).
Trzeba mieć świadomość, że zawsze będzie miał miejsce jakiś naturalny odpływ klientów do konkurencji, czyli churn. Z różnych powodów, w które teraz nie będę wnikać – i on musi być uzupełniany przez napływ nowych klientów, najlepiej z nadwyżką.
Z tym że pozyskanie tego jednego nowego klienta jest dużo droższe niż utrzymanie obecnego – w skrajnych przypadkach nawet do 25 razy.
A obecny ma także swoje zalety – dobrze zna naszą ofertę, znamy go już lepiej i wiemy, jakie są jego preferencje. To bardzo ułatwia relację z takim konsumentem, dlatego tym bardziej warto zadbać o jego lojalność.
A co jest źródłem tej lojalności klienta?
W przypadku e-commerce chodzi o customer experience, czyli innymi słowy to, jak klient czuje się w kontakcie z danym sklepem.
Właśnie to odczucie jest tutaj kluczowe w budowaniu lojalności klienta – i choć na pozór wydaje się to sprawą dość nieuchwytną, to jednak stoją za nim zaplanowane działania firmy.
Dzięki personalizacji obsługi klient czuje się potraktowany wyjątkowo, a przecież tak precyzyjna personalizacja przy dziesiątkach tysięcy klientów jest możliwa tylko dzięki automatyzacji.
No i dobra obsługa klienta – czyli pomyślne i szybkie załatwienie sprawy, a czasem w ogóle możliwość skutecznego skontaktowania się ze sklepem – to czynniki, które decydują o tym, czy klient jeszcze bardziej zwiąże się ze sklepem, czy też przestanie w nim kupować.
Szybka, zawsze dostępna obsługa to zresztą nie jest tylko kwestia tego, że klient jest niecierpliwy, ale czasem sprawa po prostu nie może czekać – na przykład gdy jest noc, moja karta jest zablokowana, a muszę natychmiast za coś zapłacić (albo w e-sklepie na przykład zmienić adres dostawy urodzinowego prezentu zamówionego na ostatnią chwilę).
No i jeśli w takiej podbramkowej sytuacji sklep pomoże klientowi, to szansa na zbudowanie lojalności mocno wzrasta. Klient może liczyć na taką firmę i jest także szansa, że będzie polecał ją innym.
Wróćmy jeszcze do tego, co powiedziałeś – że customer experience wiąże się z pozytywnymi emocjami. No właśnie – czy ludzie czują się dobrze, rozmawiając z voicebotem?
Zacznę od tego, że rozmowa z voicebotem w swojej esencji nie ma być small talkiem, który „zrobi Ci dzień”. Tu chodzi o załatwienie sprawy (a czasem uratowanie sytuacji), a to o wiele większa wartość.
Wciąż dobrze jest porozmawiać z człowiekiem, z tym że z powodów związanych ze skalą działania sklepu i dostępnością konsultantów jest często niemożliwe uzyskać rozwiązanie od ręki, całodobowo i w swoim języku. I tutaj automatyzacja właściwie załatwia sprawę – kojarzy się to ze znaną z ekonomii przewagą komparatywną.
Jednak absolutnie nie jest tak, że rozmowa z voicebotem jest tylko koniecznością, jeśli chce się szybko załatwić swój temat. Z wielu względów jest nawet lepsza!
Voicebot jest zawsze kulturalny, nie traci zimnej krwi, przekazuje zawsze kompletne informacje, o niczym nie zapomina, nie naciska i… jeśli chodzi o wrażliwe kwestie, to łatwiej mu powiedzieć coś, czego nie powiedziałoby się człowiekowi.
Co więcej, dzisiejsze voiceboty (w tym nasze) – dzięki postępom w dziedzinie natural language processing – są inteligentne i faktycznie rozumieją człowieka, nawet jeśli ten mówi niewyraźnie, szybko czy używa nietypowych sformułowań. Dziś już 48% klientów czuje się komfortowo w interakcjach z asystentami głosowymi. Zresztą wystarczy posłuchać tych rozmów, to już jest zupełnie inna jakość niż jeszcze kilka lat temu.
Jeśli zależy Ci na budowaniu lojalności klienta w e-sklepie, to voicebot na infolinii jest dość oczywistym wyborem. Konkurencja już to robi.
Czy voiceboty budują lojalność klienta także w innych branżach?
Jasne, że tak.
Na przykład w placówkach medycznych pozwalają umówić się na wizytę lekarską w dowolnym momencie i bez czekania na linii (co jest największą zmorą pacjentów – badania pokazują, że 5% klientów rozłącza się od razu, natomiast 28% nie czeka dłużej niż 5 minut).
Voiceboty sprawdzą się wszędzie tam, gdzie ma miejsce telefoniczna obsługa i wszędzie tam są zdolne zbudować lojalność klienta.
W banku, ubezpieczalni, restauracji, hotelu, w biurze podróży, u mechanika, u fryzjera, na lotnisku, w szkole i można by tak wymieniać. I jestem przekonany, że wcześniej czy później w branżach lojalność klienta będzie budowana między innymi dzięki inteligentnej automatyzacji. Zresztą, to już się dzieje.
Podsumowując i nieco wracając do punktu wyjścia – jak technologia zmienia życie i biznes?
Technologia tworzy eldorado dla osób, które cenią dwie wartości: swobodę i wygodę.
Cofnijmy się myślą do roku 2004. To wtedy na polski rynek zawitały tanie linie, dzięki którym z dnia na dzień prawie każdy zyskał możliwość swobodnego podróżowania, co przełożyło się na spore zmiany świadomości. Dzięki aplikacjom taksówkowym poruszanie się po mieście – szczególnie w nocy – nie jest dziś ani kosztownym kaprysem, ani drogą przez mękę (nie mówiąc o tym, że prócz dostępności finansowej poprawiło się także customer experience).
Smartfony po kolei zastępują wiele pozornie niezbędnych rzeczy, które kiedyś zabierało się ze sobą, wychodząc z domu czy wyjeżdżając – aparat fotograficzny, zegarek, portfel, papierowe bilety i wiele innych. Dostępne aplikacje pozwalają załatwiać sprawy urzędowe, finansowe czy codzienne (czego ważną częścią jest e-commerce). A z perspektywy biznesowej technologia umożliwia otwarcie firm na talenty z całego świata.
Jak się nad tym zastanowić, to w spontaniczną podróż można zabrać tylko telefon (i może ładowarkę), a wyjazd i tak mógłby być całkiem udany.
Ale idźmy dalej – tak się przyjemnie żyło przez parę lat, aż technologie na sztucznej inteligencji osiągnęły pewną masę krytyczną i zaczęły być praktycznie wykorzystywane w różnych obszarach życia i biznesu.
Ten temat wpłynął do mainstreamu w roku 2023.
ChatGPT pojawił się na rynku pod koniec 2022 i w ciągu dwóch miesięcy zyskał 100 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie. Żadna inna rewolucja technologiczna nie była tak szybka i tak masowa.
To zatem dość logiczne, że ludzie widzą w tym wartość – coś, co ułatwia życie, czyni je lepszym i daje przestrzeń na inne aktywności. Ale mimo tego, jeszcze na tym etapie istnieje wobec AI wiele obaw.
Jak powiedziała już 200 lat temu Maria Skłodowska-Curie, „niczego w życiu nie należy się bać, należy to tylko zrozumieć” i chyba tak jest ze sztuczną inteligencją – jeśli zostanie dobrze zrozumiana, można wykorzystać jej potencjał, by przenieść życie na jeszcze lepszy poziom. Taki, którego dziś nikt sobie jeszcze nie wyobraża.
Ty też nie?
Do końca nie, ale intuicyjnie czuję, że rozwiązania oparte na AI staną się czymś naturalnym, bez czego już nie będziemy mogli sobie wyobrazić życia i biznesu – trochę tak, jak dziś jest w przypadku internetu (choć to banalny przykład). Chciałabym, żeby moi klienci skorzystali z tej technologii, póki jeszcze jest taka świeża i daje takie możliwości.
Bardzo dziękuję za ciekawą dyskusję i życzę sukcesów – nie tylko Tobie, ale także Twoim klientom!
Rozmawiała Agnieszka Wiącek, Content Manager w Apifonica.