Employer branding – co to jest? Definicja i przykłady

Employer branding, czyli dbanie o wizerunek firmy wśród pracowników i kandydatów. Czy jest istotny? 45% wykwalifikowanych pracowników, według badania Barometr Rynku Pracy – myśli aktualnie o zmianie miejsca zatrudnienia. Na tę decyzję w dużej mierze wpływają rozbieżności między tym, jak firma się prezentuje, a jak praca w niej wygląda naprawdę. Więc, czy employer branding jest ważny? Tak, i to bardzo!

Czym jest employer branding? Definicja

Employer branding to budowanie marki lub wizerunku pracodawcy. Są to działania, które mają na celu stworzenie spójnego wizerunku firmy, organizacji, lub instytucji w oczach kandydatów i pracowników. 

W tej krótkiej definicji zawiera się więcej możliwości i pułapek, niż na pierwszy rzut oka można by się spodziewać. Wspomniane 45%, czyli niemal co drugi pracownik myśli o zmianie pracy. Nie są to teoretyczne rozważania – jeśli pojawią się lepsze warunki, opuści firmę bez żalu. 

O czym to świadczy? Możliwości są różne, na przykład:

• procesy nie są zoptymalizowane
• zaangażowanie pracowników słabnie
• pracownicy nie mają możliwości rozwoju
• pracownicy nie są doceniani
• firma nie zapewnia pozytywnych doświadczeń

Oczywiście na ostateczną decyzję wpływają jeszcze pieniądze, lokalizacja, benefity, zaangażowanie społeczne firmy i tak dalej. Jednak decyzja została już przez pracownika podjęta: gdzie indziej będzie lepiej. Czy employer branding może pomóc zmienić tę sytuację?

Rodzaje i przykłady działań employer brandingowych, czyli employer branding wewnętrzny i zewnętrzny

Działania polegające na budowaniu pozytywnego wizerunku są dość szerokie. Oznacza to, że o ile temat nie jest spychany na margines, dzięki employer brandingowi możliwy jest szybki wzrost wartości marki w oczach kandydatów i pracowników.

Jednak zaniedbywany employer branding niesie za sobą często opłakane skutki.

Firmy Amazon i Apple uznawane są za liderów innowacyjności i przykład dobrego podejścia do budowania pozytywnych doświadczeń klienta. Faktem jest jednak również, że firmy te utrudniają tworzenie związków zawodowych, a pozwy od pracowników oraz negatywne recenzje się mnożą. 

Amazon i Apple w efekcie funkcjonują w skrajnej rozbieżności – głoszą jedno, robią co innego. Rezultatem jest znaczący spadek zaufania ze strony kupujących oraz pracowników. Dlaczego tak się dzieje? 

Zacznijmy od tego, że employer branding dzieli się na:

• Wewnętrzny – skierowany do pracowników, który za cel bierze zmniejszenie rotacji oraz zapewnienie pozytywnych doświadczeń, takich jak usprawnienie codziennej pracy, zmniejszanie ryzyka wypalenia, zapewnienie dobrych warunków w biurze, wsłuchiwanie się w ich potrzeby, dawanie feedbacku, itd.
• Zewnętrzny – komunikacja skierowana do kandydatów do pracy, w tym uczestnictwo w inicjatywach społecznych, wspieranie innowacyjnych rozwiązań (np. startupów, młodych wynalazców), fundowanie stypendiów, organizowanie programów stażowych, itd. 

„Obiecywanie złotych gór” sprawia, że pracownicy i kandydaci są ostrożniejsi – Amazon i Apple w ramach employer brandingu obiecują wiele, jednak biorąc pod uwagę doniesienia z całego świata, niewiele ma to wspólnego z rzeczywistością. Działania to głównie employer branding zewnętrzny, a wewnętrzny jest w dużej mierze marginalizowany.

Dlaczego employer branding jest ważny? Przykłady i korzyści dla pracodawcy

Działania firm służące kreowaniu profesjonalnego wizerunku wewnątrz i na zewnątrz firmy mają na celu zatrzymanie najlepszych pracowników i pozyskanie nowych specjalistów. Inne korzyści to między innymi:

• niższa rotacja 
• wyższa retencja
• wzrost produktywności
• większe zaufanie
• lepsze doświadczenia kandydatów
• polecanie firmy przez pracowników

Skupmy się na każdym z tych punktów:

Niższa rotacja

Im mniej pracowników odchodzi, tym mniejsze koszty związane z koniecznością ich zastąpienia, a według badań przeciętny koszt zastąpienia specjalisty to 100 tysięcy złotych. Składa się na to wszystko: od rozpoczęcia kampanii ogłoszeniowej po koszty administracyjne związane z zatrudnieniem. 

Przykładowo, jeśli w firmie nastąpił nagły odpływ kilku specjalistów z kluczowego działu, to skok kosztów może mocno nadwyrężyć budżet i uniemożliwić realizację innych priorytetów firmy. Rotacja pracowników ma więc swoje wymierne koszty.

Wyższa retencja

Wysoka retencja oznacza, że firma jest zabezpieczona przed utratą pracowników. Przykładowo, jeśli onboarding zostanie przeprowadzony dobrze, to retencja wśród nowych pracowników w firmie jest w stanie się zwiększyć o 82%, a prawie 70% pracowników zostanie w firmie dłużej niż 3 lata. 

Wysoka retencja oznacza, że wewnętrzne procesy działają dobrze, pozytywne doświadczenia są zapewniane, a pracownicy chcą pracować i są w swoją pracę zaangażowani.

Wzrost produktywności

Firmy, które zaniedbują employer branding, szybko doświadczają spadku morale i zaangażowania pracowników. 52% pracowników pracuje bez entuzjazmu i przywiązania do swojej pracy. Potencjał rozwojowy firmy bardzo na tym cierpi. Z kolei firmy, które dbają o wysoki poziom zaangażowania, notują 23% wzrost zysków.

Większe zaufanie

Opinie o firmie idą w świat i docierają do klientów – nie chodzi tutaj tylko o employer branding zewnętrzny. Jeśli wewnętrzne procesy kuleją, a pracownicy myślą o zmianie pracy, to informacja ta błyskawicznie trafi do obiegu. Doniesienia prasowe, wzmianki w social mediach, komentarze, artykuły na blogach – wszystko to jest w stanie szybko negatywnie odbić się na zaufaniu do firmy i w efekcie doprowadzić do spadku obrotów. 

88% kandydatów bierze pod uwagę markę pracodawcy (będącą efektem mądrych działań employer brandingowych), szukając pracy. Employer branding to zatem nie koło ratunkowe dla firmy, ale jeden z jej głównych silników. 

Lepsze doświadczenia kandydatów

Gdy procesy wewnętrzne są dobrze zoptymalizowane, więcej pracowników jest zaangażowanych i nie zamierza zmieniać zatrudnienia. Efektywność tych procesów najlepiej obrazują wskaźniki retencji i rotacji, a one łączą się z doświadczeniami kandydatów podczas procesu rekrutacyjnego.

Doświadczenia kandydatów zaczynają się już przed kliknięciem „Aplikuj”. Motywacją jest chęć pracowania w określonym miejscu, na co wpływa employer branding.

W jaki sposób można wpłynąć na siłę i częstotliwość pozytywnych doświadczeń w rekrutacji?

Opis powinien rzeczywiście odzwierciedlać przyszłą pracę – obiecywanie złotych gór lub wręcz oszukiwanie kandydata co do obowiązków, ścieżki rozwoju, benefitów i wysokości płacy sprawia, że nowi pracownicy odchodzą w przeciągu od 3 do 6 miesięcy. 

Wartości firmy powinny pokrywać się z wartościami potencjalnych pracowników, a co za tym idzie, powinny być jasno komunikowane i nie stanowić pustych haseł, ale cele, z którymi przyszli pracownicy mogą się identyfikować.

Firmy powinny zapewniać pozytywne doświadczenia kandydatom. Jeśli rekrutacja będzie się przedłużać, będzie zbyt skomplikowana lub zawierać wiele niewiadomych (np. brak informacji o przebiegu), kandydat może się zniechęcić i zrezygnować. Krótsza rekrutacja – dzięki wykorzystaniu dostępnych narzędzi – to nie tylko oszczędność czasu i pieniędzy. To przede wszystkim wartość dla kandydata – mniejszy stres i poczucie docenienia.

Polecanie firmy przez pracowników

Odbiorcy mają większe zaufanie do treści, którymi dzielą się osoby fizyczne niż marki. Co to znaczy? Że gdy znajomy lub osoba z grupy poleci jakąś firmę, używając nawet tych samych argumentów co sama organizacja, to odbiorcy częściej wybiorą osobistą rekomendację. Z kolei pozytywny employer branding może zwiększyć liczbę poleceń o aż 51%.

A co w momencie, gdy obecni lub byli pracownicy zaczną zostawiać negatywne komentarze dotyczące firmy? Gdy kandydat zostanie zatrudniony, to jego otoczenie szybko się o tym dowie – 98% pracowników korzysta z jakiejś platformy social mediowej, a połowa z nich porusza tam temat swojej pracy. Negatywne opinie od osób, które znają firmę od wewnątrz, są w stanie odbić się niekorzystnie nie tylko na wizerunku przedsiębiorstwa, ale również na wskaźniku retencji. 

Dlatego istotne jest monitorowanie i zapewnienie pozytywnych doświadczeń w trakcie wszystkich etapów cyklu życia pracownika w firmie – rekrutacja, zatrudnienie, wdrożenie, angażowanie, wydajność, rozwój, odejście.

Jak zadbać o employer branding w rekrutacji?

Ale wróćmy do pierwszego i najważniejszego kroku, czyli rekrutacji. Doświadczenia w trakcie procesu rekrutacyjnego mogą być lepsze dla kandydatów dzięki wykorzystaniu mądrej automatyzacji – czego najlepszym przykładem jest voicebot rekrutacyjny. 

Voicebot to inteligentny asystent głosowy, który potrafi przeprowadzić wstępne rozmowy rekrutacyjne, zadając kandydatom kluczowe pytania i udzielając informacji o stanowisku i przebiegu rekrutacji. 

Udzielane przez voicebota informacje są zawsze kompletne i bezbłędne, co zapobiega negatywnemu candidate experience, negatywnym opiniom i potencjalnej rezygnacji dobrych kandydatów. 

Działa jak ambasador marki i pierwszy punkt kontaktu z firmą, dzwoniąc do kandydatów natychmiast po złożeniu aplikacji (albo następnego dnia rano, jeśli zgłoszenie dotarło w nocy), dzięki czemu ci czują się docenieni i zauważeni. 

Voicebot przeprowadzi swobodną rozmowę rekrutacyjną, rozmawiając z kandydatem tak, jak zrobiłby to rekruter, i jednocześnie oszczędzając do 50% czasu tego ostatniego – a pamiętajmy, że screening w rekrutacji jest najbardziej czasochłonnym etapem. 

Bot głosowy do rekrutacji potrafi znacznie wpłynąć na HR employer branding także dlatego, że można go spersonalizować – wybrać mu imię, głos, tone of voice zgodny z wizerunkiem marki i dopasować scenariusz rozmowy. 

Niezwykle ważne jest także, że voicebot rekrutacyjny udziela automatycznie informacji zwrotnej wszystkim kandydatom, z którymi rozmawiał. A jak ważny wpływ ma feedback na employer branding, wskazują poniższe dane: 

Przykład employer brandingu w rekrutacji 

Dobrym przykładem działań rekrutacyjnych nakierowanych na employer branding jest kampania rekrutacyjna przeprowadzona przez Enel-Med.

Enel-Med to duża firma działająca w branży ochrony zdrowia. Klient chciał przyspieszyć proces rekrutacji z jednoczesnym zachowaniem jakości rozmów i dostarczeniem pozytywnych doświadczeń kandydatom. 

Voicebot przeprowadził 3330 wywiadów telefonicznych, opowiadając o stanowisku, firmie i procesie rekrutacji oraz zadając kandydatom wstępne pytania. 2513 kandydatów zostało zakwalifikowanych do kolejnego etapu.

Oto, jak wspomina to doświadczenie Paulina Zdunek – Recruitment Manager w Enel-Med.

Employer branding – podsumowanie

Employer branding po prostu się opłaca, przynosząc wiele korzyści, takich jak niższa rotacja, wyższa retencja, wzrost produktywności czy większe zaufanie. Dzięki temu firmy mogą przyciągać najlepszych pracowników i zatrzymywać ich na dłużej. 

Dzięki voicebotowi działania employer brandingowe można częściowo zautomatyzować – szczególnie na etapie rekrutacji. 

To najlepsze rozwiązanie, gdy rekruter ma przed sobą wiele aplikacji i mało czasu – w ten sposób może pogodzić pracę pod presją z zapewnieniem odpowiedniego poziomu candidate experience.